Fallbeispiel Kommunikationskonzept Fahrräder Lösungen zu den Aufg. 7 bis 9

Lösungshinweise zu Aufgabe 7

Hinweis: Die SWOT-Matrix zur Aufgabe 7 finden Sie als Anlage in der beigefügten PDF-Datei.

Fallbeispiel zum Fahrradmarkt-SWOT-Matrix-Aufg-7

Lösungshinweise zu Aufg. 7. a)

Bei der Suche nach Aspekten, die für eine Positionierung geeignet sind, sollte man sich zunächst auf die Stärken der inbike GmbH konzentrieren. Dabei spielen natürlich nur solche Stärken eine Rolle, die für die Zielpersonen auch relevant sein können. Z. B. die Tatsache, dass die inbike GmbH über eine gute Eigenkapitalbasis verfügt, hat auf die Entscheidung, ein inbike-Fahrrad zu kaufen, kaum einen Einfluss. Mögliche relevante Stärken sind:

  • attraktives Design der Fahrräder
  • hoher Innovationsgrad der Fahrräder
  • Langlebigkeit der Fahrräder
  • hoher Komfort der Fahrräder
  • hoher Sicherheitsstandard der Fahrräder
  • Individualität ð Anpassung der Fahrräder an individuelle Ansprüche
  • günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis

Im nächsten Schritt sollte man überprüfen, welche Stärken für die Zielpersonen bedeutsam und wichtig sind. Das erfolgt durch einen Vergleich der Stärken mit den Eigenschaften der Zielpersonen. Hierbei spielen vor allem Einstellungen, Wünsche, Vorlieben Verhaltensweisen eine Rolle.

Da die Positionierung für beide Zielgruppen gelten soll, muss man sich auf die Aspekte beschränken, die auch für beide Zielgruppen relevant sind. Hinweise dazu liefern die Ergebnisse der Aufgabe 6. b). Damit verbleiben folgende Stärken, die für beide Zielgruppen eine Rolle spielen:

Stärken Bezug zu den Zielgruppen
hoher Innovationsgrad der Fahrräder
  • Interesse an technischen Neuerungen und generelle Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem
  • Abwechslung, neue Erfahrungen sind wichtig
Langlebigkeit der Fahrräder
  •  hohes Umweltbewusstsein, auch unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeit
  • hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein
Individualität Unabhängigkeit, Eigenständigkeit, Individualität sind wichtig
hoher Komfort der Fahrräder hohe Genussorientierung

Als Entscheidungshilfe, auf welche Stärke(n) die Positionierung aufgebaut werden soll, lohnt es sich, auch einen Blick auf die Chancen zu werfen. Evtl. lassen sich dort Hinweise finden, die als Verstärkung genutzt werden können. In unserem Beuispiel wären das:

  • Aspekte, bei denen das Fahrrad besser bewertet wird als das Auto oder der ÖPNV:
    • Spaß
    • Gesundheit
    • Umwelt
    • Kosten
    • Parkmöglichkeit
    • Sportgerät
    • Entspannung
  • zunehmende Bedeutung des Umweltschutzes in der öffentlichen Wahrnehmung
  • zunehmende Bedeutung des Umweltschutzes bei politischen Entscheidungen

Hinweise:
Umweltschutz ist für die Mitglieder beider Zielgruppen sehr wichtig. Informationen zur Bedeutung von Umweltschutzaspekten in der Bevölkerung und bei politischen Entscheidungen können aus den beigefügten Anlagen nicht entnommen werden. Ausführliche Informationen dazu finden sich in der Studie: „Umweltverhalten und Umweltbewusstsein in Deutschland“, die vom Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, Bau und Reaktorsicherheit (BUMB) und dem Umweltbundesamt (UBA) alle zwei Jahre auf der Basis einer repräsentativen Befragung herausgegeben wird. Die Studien sind im Internet verfügbar.

Der Umweltschutzaspekt erscheint mir im vorliegenden Fall für eine Positionierung nicht gut geeignet. Fahrräder sind grundsätzlich umweltfreundlich. Folglich kann mit dem Umweltaspekt nur schwer eine ausreichende Abgrenzung von den Konkurrenzmarken erreicht werden. Lediglich über die Langlebigkeit der inbike-Fahrräder könnte begründet werden, dass diese umweltfreundlicher sind als andere. Das erscheint mir aber für eine Positionierung ein zu schwaches Argument.

Lösungshinweise zu Aufg. 7. b)

 Mögliche Positionierungsansätze

  1. eindimensionale Positionierung über die Stärke: Innovation

Beispiel für eine Positionierungsformulierung:

Erlebe den Fortschritt mit innovativer Fahrradtechnik von inbike

  1. zweidimensionale Positionierung über die Stärken: Innovation, Komfort

Beispiel für eine Positionierungsformulierung:

Genieß den Fortschritt mit innovativer Fahrradtechnik von inbike

  1. zweidimensionale Positionierung über die Stärke: Innovation      und die Chance: Fahrrad als Erlebnisgerät (Ausflüge, Sport, Spaß etc.)

Beispiel für eine Positionierungsformulierung:

Erlebe mehr mit einnem innovativen inbike-Fahrrad.

  1. zweidimensionale Positionierung über die Stärken: Innovation, Individualität

Beispiel für eine Positionierungsformulierung:

Erfüll dir mit einem inbike-Fahrrad deinen ganz persönlichen Traum von einem innovativen Fahrrad.

  1. zweidimensionale Positionierung über die Stärken: Innovation, Langlebigkeit

Beispiel für eine Positionierungsformulierung:

Ein inbike-Fahrrad ist mit seiner fortschrittlichen Technik ein Begleiter fürs Leben.

Hinweise:

  • Da Innovation eine Kernstärke der inbike GmbH ist, wurde sie bei allen Positionierungsvorschlägen berücksichtigt.
  • Bei der Konkretisierung der Positionierung durch eine Positionierungsformulierung muss darauf geachtet werden, dass die Positionierung nicht nur bloße Fakten berücksichtigt, sondern auch die Gefühlswelt der Zielpersonen anspricht. Positive Emotionen sind für die Bewertung des Positionierungsobjektes durchweg bedeutsamer als rationale Aspekte.

Lösungshinweise zu Aufg. 7. c)

Hinweis: Die Überprüfung bezieht sich auf den 3. Positionierungsansatz: Innovation/ Erlebnis

Im Zusammenhang mit der Überprüfung des Positionierungsansatzes sind folgende Anforderungen zu prüfen:

Objekteignung
Die Objekteignung ist gegeben.

Innovation
Die inbike GmbH berücksichtigt bei Konstruktion und Bau der Fahrräder innovative:

  • Materialien
  • Antriebstechniken
  • Rahmenkonstruktionen

Erlebnis
Eine Fahrt mit einem inbike-Fahrrad hat alleine durch die fortschrittliche Technik schon eine hohe Erlebnisqualität. Darüber hinaus ermöglichen die Fahrräder durch den hohen Sicherheitsstandard und Komfort erlebnisreiche Nutzungsmöglichkeiten der Fahrräder.

Zielgruppeneignung
Beide Zielgruppen sind neuen technischen Entwicklungen gegenüber aufgeschlossen und interessieren sich dafür. Außerdem sind sie erlebnisorientiert und möchten neue Erfahrungen machen. Die Positionierung passt folglich gut zu den Eigenschaften und Wünschen der Zielpersonen.

Alleinstellung
Dieser Punkt kann nicht überprüft werden, da Angaben zu den Sollpositionen der Konkurrenzmarken fehlen.

Konzentration
Die Positionierung berücksichtigt nur zwei Positionierungsaspekte und ist damit ausreichend konzentriert.

Langfristigkeit
Die Positionierung berücksichtigt keine kurzfristigen Trends oder technische Besonderheiten, die schnell von der Konkurrenz übernommen werden können. Sie ist damit für eine langfristige Verwendung geeignet.

Lösungshinweise zur Aufg. 8

Hinweis: Die Botschaften beziehen sich auf den dritten Positionierungsansatz:
zweidimensionale Positionierung über die Stärke: Innovation und die Chance: Fahrrad als Erlebnisgerät (Ausflüge, Sport, Spaß etc.)

Botschaft 1
Mit einem inbike-Fahrrad werden auch alltägliche Fahrten, wie z. B. die Fahrt

  • zur Arbeit/ Schule
  • zu Freunden
  • zum Sport
  • zum Einkaufen
  • u. a.

zu einem freudvollen Erlebnis.

Begründung der Botschaft
inbike-Fahrräder sind durch die Verwendung innovativer Technik und Materialien technische Meisterwerke. Dadurch wird jede Fahrt mit einem inbike-Fahrrad zu einem Erlebnis.

Botschaft 2
Ein inbike-Fahrrad ist der ideale Begleiter für eine erlebnisreiche Freizeitgestaltung.

Begründung der Botschaft
Innovative Technik und Materialien machen ein inbike-Fahrrad zu einem Freizeitgerät mit hoher Erlebnisqualität.

Botschaft 3
Jede Fahrt mit einem inbike-Fahrrad ist purer Genuss und wird dadurch zu einem beglückenden Erlebnis.

Begründung der Botschaft
In einem inbike-Fahrrad stecken innovative Technik und Materialien. Darum macht das Fahren mit einem inbike-Fahrrad so viel Spaß und wird dadurch zu einem Erlebnis.

Erläuterung zur Botschaft 4:
Bei der Festlegung der Hauptbotschaften ist in Grenzen auch eine getrennte Ansprache der beiden Zielgruppen möglich, um hierdurch ihre speziellen Besonderheiten besser zu berücksichtigen. In jedem Fall müssen die Botschaften aber auf der Basis der Positionierung formuliert werden.

Die Zielgruppe 1 ist sehr designorientiert, während die Mitglieder der der Zielgruppe 2 nur ein durchschnittliches Interesse an dem Produktdesign haben. Da die inbike-Fahrräder ein ästhetisch ansprechendes Design aufweisen und das auch durch mehrere Designpreise bestätigt wurde, bietet es sich an, diesen Aspekt in einer speziellen Botschaft für die Zielgruppe 1 herauszustellen. Evtl. könnte diese Botschaft nur in Medien verbreitet werden, die hauptsächlich von Mitgliedern der Zielgruppe 1 genutzt werden. Das gilt z. B. für das Internet. Die Angehörigen der Zielgruppe 1 nutzen das Internet und speziell soziale Medien intensiv, während die Internetnutzung in der Zielgruppe 2 unterdurchschnittlich ausgeprägt ist.

Botschaft 4 (speziell für die Zielgruppe 1)
Mit einem inbike-Fahrrad wird jede Fahrt zu einem Erlebnis.

Begründung der Botschaft
inbike-Fahrräder haben ein besonders ansprechendes Design und eine fortschrittliche, innovative Technik. Darum ist jede Fahrt mit einem inbike-Fahrrad ein besonderes Erlebnis.

Angaben zur Umsetzung und Codierung der Botschaften und ihrer Begründungen in Kommunikationsmittel

Tonalität/Stil
Moderne, leicht futuristisch angehauchte Ästhetik, aber mit einem freundlichen Touch.

Bildwelten
Darstellung, dass die Erlebnisqualität hauptsächlich in dem Fahrgefühl begründet ist. Die Bedeutung der äußeren Umstände ist nachrangig.

 Wording
Klare, moderne, aber verständliche Sprache, die Kompetenz ausdrückt, aber ohne Übertreibungen.

Lösungshinweise zur Aufg. 9
Zentrales Leitmotiv der Kommunikation sollten ein Slogan und ein Markenzeichen sein, die die angestrebte Positionierung verdeutlichen. Da die inbike GmbH aktuell über kein Markenzeichen verfügt, braucht eine mögliche Irritation der Zielpersonen nicht befürchtet zu werden. Bei einer passiven Markenbekanntheit von nur 2 %, wäre die Gefahr einer Irritation ohnehin gering.

Der Slogan könnte z. B. lauten:
inbike-Fahrräder, Innovation und Erlebnis“

Geschulte Texter kommen hier vermutlich zu einem prägnanteren Ergebnis.

Das Markenzeichen könnte das „in“ von inbike mit einem stilisierten Fahrrad vor einem ebenfalls stilisierten schneebedeckten Berg verbinden. Das Markenzeichen muss trotzdem einfach und prägnant sein. Die grafische Umsetzung muss zudem so sein, dass die Verbindung von „in“ mit einem stilisierten Fahrrad modern und innovativ anmutet. Der schneebedeckte Berg sollte Anmutungen in Richtung „Erlebnis, Abenteuer“ vermitteln.

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