Operationsblock
Innerhalb des Operationsblocks wird die Strategie schließlich in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Hierbei muss zunächst entschieden werden, welche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden sollen. Für alle Instrumente, deren Einsatz vorgesehen ist, müssen dann Maßnahmen geplant werden. Die folgende Tabelle gibt einen Überblick über die Elemente des Kommunikationsmixes mit Beispielen für zugehörige Kommunikationsmaßnahmen. In dem Buch Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe von Schnettler/ Wendt werden die meisten Kommunikationsinstrumente ausführlich dargestellt und ihre Anwendung durch entsprechende Fallbeispiele verdeutlicht.
Kommunikations- instrumente |
Beispiele für Maßnahmen |
Direktkommunikation | Mailings, Email-Versand, Telefonmarketing u. a. |
Event | Durchführung einer Veranstaltung, z. B. einer Party, auf der bestimmte Markenprodukte vorgestellt werden, Durchführung eines Wettbewerbs, bei dem sich die Teilnehmer u. a. auch mit einer bestimmten Marke beschäftigen müssen |
Messen | Beteiligung an Fach- oder Punblikumsmessen als Aussteller |
Onlinekommunikation | Suchwortwerbung, Social-Media-Aktivitäten |
Persönlicher Verkauf | Einsatz von Vertretern oder Reisenden |
Productplacement | erkennbare Platzierung eines Markenartikels z. B. in Kino- oder TV-Produktionen |
Public-Relations | Durchführung einer Pressekonferenz, Versendung von Presseinformationen an Zeitungsredaktionen |
Sponsoring | Unterstützung von Sportlern, Sportveranstaltungen, Kunstevents, jeweils verbunden mit einem geeigneten Unternehmens- oder Markenauftritt |
Verkaufsförderung | Staff-Promotion, z. B. Anreize für den Außendienst durch Belohnungssysteme (Incentives), Dealer-Promotion, z. B. Einführungsrabatte, Werbekostenzuschüsse, Consumer-Promotion, z. B. Veranstaltungen am pos |
Klassische Werbung | Schaltung von Anzeigen in Zeitschriften, Schaltung von TV-Spots |
Aspekte, die bei der Auswahl von Kommunikationsinstrumenten und der Planung von Maßnahmen beachtet werden müssen, können der Abb. 19 entnommen werden. Der Ablauf der operativen Planung ist in der Abb. 20 zusammengefasst.
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Im nächsten Beitrag wird ein Fallbeispiel zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes einschließlich der Hintergrundinformationen vorgestellt. Evtl. wird die Darstellung auf mehrere Blogbeiträge verteilt.