Kommunikationskonzept -1- Einführung, Überblick, Briefing

Vorbemerkung

Ich starte den Blog mit einem Beitrag zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes.
Ein Kommunikationskonzept ist die Grundlage für nahezu jede Kommunikationsaufgabe, die im Rahmen der Marketingkommunikation zu lösen ist. Darum finde ich es sinnvoll, hiermit zu beginnen.
Da das Thema „Kommunikationskonzept“ für die gesamte Kommunikationsarbeit sehr wichtig ist, stelle ich dem Fallbeispiel eine kurze, inhaltliche Darstellung voraus. Diese wird auf mehrere Blogbeiträge verteilt.

In der 5. Auflage des Buches „Werbung und Kommunikation planen –Konzeption, Media und Kreation“, das ich zusammen mit meinem Kollegen Gero Wendt erstellt habe, gibt es eine ausführliche Darstellung zur Vorgehensweise bei der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes. Die Vorgehensweise wird dabei unterstützend an einem Fallbeispiel erläutert. Außerdem enthält der Abschnitt ein weiteres Fallbeispiel zur Erstellung eines Kommunikationskonzeptes einschließlich eines ausführlichen Lösungsvorschlages.

Begriff Kommunikationskonzept

Vereinfacht ausgedrückt versteht man unter einem Kommunikationskonzept einen Plan zur Bewältigung einer Kommunikationsaufgabe. Damit ist ein Kommunikationskonzept die Grundlage für eine planvolle und systematisch angelegte Kommunikation. Abhängig von der zugrundeliegenden Kommunikationssituation kann das Kommunikationskonzept kurz, mittel oder langfristig ausgerichtet sein.
Bei der Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes werden in der Regel die vier Blöcke Analyse, Strategie, Kreation und Operation berücksichtigt. Diese habe ich in der folgenden Übersicht als Flügel eines Windrades dargestellt, die an der Achse des Windrades befestigt sind und gemeinsam das Kommunikationskonzept bilden

Übersicht über die Elemente eines Kommunikationskonzeptes
Abb. 1 Kommunikationswindrad                                Copyright © 2016 Josef Schnettler

 Daher spreche ich hier von dem Kommunikationswindrad.

Briefing

In Gang gesetzt wird das Windrad, indem es von einem Briefing angeblasen wird. Das Briefing bildet also die Grundlage für die Entwicklung eines Kommunikationskonzeptes. Üblicherweise kommt das Briefing von dem Kommunikationsabsender und es sollte alle Informationen enthalten, die zur Lösung der Aufgabenstellung benötigt werden.
Ein Briefing kann unterschiedlich differenziert und detailliert sein. Ein vollständiges Briefing sollte aber mindestens zu den folgenden Punkten Angaben enthalten:

Abb. 2 Briefingbestandteile -Übersicht-
Abb. 2 Briefingbestandteile -Übersicht-           Copyright ©  2016  Josef Schnettler

 Nachfolgend wird die Übersicht etwas detaillierter dargestellt:

Bestandteile eines Briefings:

Hintergrundinformationen zu

  • Kommunikationsabsender (z. B. Historie, CI-Angaben, Preis-,
    Marktstellung u. a.)
  • Kommunikationsobjekt
  • Marktsituation
  • Wettbewerbsumfeld
  • Kommunikationsadressaten

Aufgabenstellung

Was soll konkret gemacht werden, z. B.

  • komplettes Kommunikationskonzept?
  • Planung bestimmter Kommunikationsmaßnahmen?

Ziele

hauptsächlich Kommunikationsziele, aber auch Marketingziele

Zielgruppen

Bei wem sollen die angestrebten Ziele erreicht werden?

  • Marketingzielgruppen
  • Kommunikationszielgruppen

Zeitrahmen

Starttermine, Dauer, Präsentationstermine, Deadlines etc.

Kommunikationskonstante

  • CD-Vorgaben
  • Markenzeichen
  • Slogans

• strategische Eckdaten

  • Kommunikationsinstrumente
  • Kommunikationsmaßnahmen
  • Positionierung
  • Botschaften
  • Medien

Budget

  • Gesamtbudget
  • Teilbudget für bestimmte Kommunikationsinstumente

Briefinganalyse

Ein eingehendes Briefing muss zunächst einmal daraufhin überprüft werden, ob es vollständig ist und ob die Aufgabenstellung klar und überhaupt realisierbar ist.

Rebriefing

Ggf. muss das Briefing nach der Briefinganalyse ergänzt und modifiziert werden. Das ist natürlich nur im Dialog mit dem Auftraggeber möglich. Alle Änderungen und Ergänzungen sollten schriftlich fixiert werden. Das überarbeitete Briefing muss dem Auftraggeber zugeleitet und von diesem genehmigt werden. Hierbei spricht man von einem Rebriefing.

Der nächste Beitrag beschäftigt sich mit dem Analyseblock

Copyright © 2016 Josef Schnettler -alle Rechte vorbehalten-

 

3 Gedanken zu „Kommunikationskonzept -1- Einführung, Überblick, Briefing“

  1. Vielen Dank für diese schöne Verbildlichung. Ich bin dabei den Fachwirt für Werbung und Kommunikation (IHK) zu machen und bei der Recherche für meine mündliche Prüfung auf diesen Block gelangt. Da ich bereits die Bücher von Ihnen und Herrn Wendt beim Lernen für die schriftliche Prüfung verwendet habe, weiß ich auch, dass ich hierbei auf die Quelle bauen kann. 😉

  2. Lieber Herr Schnettler,
    eine sehr übersichtliche Grafik und Zusammenfassung der verschiedenen Stationen auf dem Weg zu einer sinnvollen Kommunikation. Gerne würde ich die Abbildung des Kommunikationswindrades in einem Vortrag für Stiftungen und NGO’s verwenden. Es wäre toll, wenn Sie mich dazu kontaktieren könnten unter info(at)Kinderturnstiftung-Nds.de
    Vielen Dank und beste Grüße
    Nina Noenen

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