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Kommunikationskonzept -3- Strategieblock

Strategieblock

Abb. 7 Überblick Strategischer Block
Abb. 7 Überblick Strategischer Block  Copyright © 2016 Josef Schnettler

Der analytische Block dient unter anderem dazu, das Umfeld und die Situation für die Kommunikationsaufgabe darzustellen und zu beschreiben. Innerhalb des strategischen Blocks müssen auf dieser Grundlage die Zielsetzung und Richtung für die Kommunikation festgelegt werden. Zur Ausarbeitung einer Strategie müssen daher zu den Punkten Entscheidungen getroffen werden, die in der folgenden Abb. dargestellt sind.

Abb. 8 Elemente einer Kommunikationsstrategie
Abb. 8 Elemente einer Kommunikationsstrategie     Copyright © 2016 Josef Schnettler

Im Idealfall enthält das Briefing zu allen Punkten des Strategieblocks konkrete Angaben. Häufig fehlen diese aber oder sind unzureichend. Selbst wenn die Briefingangaben zur Strategie ausreichend sind, sollten sie überprüft werden.

Kommunikationsziele

In dem Band „Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe“ von Schnettler/ Wendt werden in dem Kapitel 2 Zielsysteme und in diesem Zusammenhang auch die Ableitung von Kommunikationszielen ausführlich dargestellt. Das Kapitel enthält zudem eine Übungsaufgabe zur Ableitung von Marketing- und Werbezielen mit einem Lösungsvorschlag.

Kommunikationsziele werden häufig in die drei Gruppen:

  • Bekanntheit
  • Information/ Wissen
  • Beeinflussung

unterteilt. Es handelt sich hierbei um Ziele, die sich durch Kommunikationsmaßnahmen erreichen lassen. Die Kommunikationsziele beziehen sich auf den gesamten Kommunikationsmix. Daraus abgeleitet lassen sich speziellere Ziele für bestimmte Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen festlegen. Grundlage für die Formulierung von Kommunikationszielen sind die übergeordneten Ziele, also etwa Marketingziele, die sich auf den gesamten Marketingmix beziehen.

Bekanntheitsziele streben Aufmerksamkeit, Wiedererkennung und aktives Erinnern, bezogen auf das Kommunikationsobjekt an.

Informationsziele berücksichtigen den Aufbau und die Veränderung von Wissen über das Kommunikationsobjekt.

Beeinflussungsziele beziehen sich grob gesagt auf Wahrnehmungen, Bewertungen und Handlungstendenzen bezüglich des Kommunikationsobjektes. Sie können ein breites Spektrum von Aspekten berücksichtigen, z. B. Einstellungen, Emotionen, Vorstellungsbilder, Handlungen u. a.

Kommunikationszielgruppen

Das Thema Zielgruppen und Zielgruppenanalyse wird in Kapitel 3 des Bandes –Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe von Schnettler/ Wendt sehr differenziert dargestellt. Außerdem enthält das Kapitel für die verschiedenen Güteraten Fallbeispiele zur Zielgruppenanalyse mit ausführlichen Lösungen.

Kommunikationszielgruppen sind die Personengruppen, bei denen die angestrebten Kommunikationsziele erreicht werden sollen. Die Kommunikationszielgruppen stimmen oft weitgehend mit den Marketingzielgruppen, bei denen also die angestrebten Marketingziele erreicht werden sollen, überein. Bei den Kommunikationszielgruppen müssen aber evtl. zusätzlich noch sogenannte Kommunikationsmittler berücksichtigt werden. Kommunikationsmittler senden Kommunikationsinhalte über verschiedene Kanäle und können dadurch die Mitglieder der Marketingzielgruppen beeinflussen. Kommunikationsmittler können z. B. Medienvertreter, Blogger Nutzer von Bewertungsportalen oder Foren u. a. sein.

Bei der Bestimmung der Marketingzielgruppen spielt die Güterart eine große Rolle. Folgende Güterarten können dabei unterschieden werden:

  • Verbrauchsgüter
  • Gebrauchsgüter
  • Dienstleistungen
  • Konsum/ Produktionsgüter
  • Innovationen

Den folgenden Abbildungen können Beispiele für Auswahlaspekte bei Ver- und Gebrauchsgütern entnommen werden.

Abb. 9 Zielgruppen: Beispiele für Auswahlaspekte bei Verbrauchsgütern
Abb. 9 Zielgruppen: Beispiele für Auswahlaspekte bei Verbrauchsgütern                                    Copyright © 2016 Josef Schnettler

Produkte des täglichen Bedarfs werden in der Regel von den Haushaltsführenden eingekauft. Die treffen dann oft auch die Markenwahl.

Abb. 10 Zielgruppen: Beispiele für Auswahlaspekte bei Gebrauchsgütern
Abb. 10 Zielgruppen: Beispiele für Auswahlaspekte bei Gebrauchsgütern                                  Copyright © 2016 Josef Schnettler

Positionierung

Im Rahmen der Positionierung wird festgelegt, welches Vorstellungsbild über das Kommunikationsobjekt in den Köpfen der Zielpersonen erzeugt werden soll. Die Umsetzung einer Positionierung kann man als erfolgreich betrachten, wenn es gelingt, das angestrebte Vorstellungsbild tatsächlich in den Köpfen der Zielpersonen zu verankern. In diesem Fall stimmt die sogenannte Sollposition = angestrebtes Vorstellungsbild mit der Istposition = tatsächliches Vorstellungsbild überein.

Abb. 11 unzureichende Übereinstimmung von Soll- und Istposition
Abb. 11 unzureichende Übereinstimmung von Soll- und Istposition                                          Copyright © 2016 Josef Schnettler

Eine strategisch geplante und gelungene Positionierung ist ungemein wichtig. Warum ist das so? Der Grund ist, dass die Zielpersonen sich in jedem Fall ein Vorstellungsbild von dem Positionierungsobjekt machen, wenn sie damit in Kontakt kommen. Hat man keine Positionierung festgelegt und die Kommunikation sowie das insgesamt beeinflussbare Umfeld darauf abgestimmt, ist es höchst ungewiss, welches Vorstellungsbild bei den Zielpersonen über das Kommunikationsobjekt entsteht. Es ist also gut möglich, dass die Istposition negativ ist oder unerwünschte Aspekte beinhaltet.

Ein Sprichwort sagt: „Der erste Eindruck ist der Beste.“ Damit ist gemeint, dass wir uns sofort einen Eindruck = Vorstellungsbild von einer Person machen, wenn wir sie zum ersten Mal kennenlernen. Das geschieht praktisch automatisch, quasi unbewusst und ungewollt. Unser Gehirn tickt nun mal so. Dieser „erste Eindruck“ ist relativ stabil und es bedarf einiger Anstrengung und Zeit, um ihn wieder zu revidieren. Wenn man also ein erstes Date hat, macht es durchaus Sinn, sich vorher zu überlegen, was man z. B. anzieht. Außerdem wird man sich gut benehmen, damit man einen positiven Eindruck hinterlässt. Ansonsten ist es fraglich, ob es noch Gelegenheiten gibt, einen negativen ersten Eindruck wieder zu revidieren. Bei unserem Positionierungsobjekt verhält es sich relativ ähnlich.

Damit eine Positionierung gute Chancen auf Erfolg hat, müssen die folgenden Aspekte berücksichtigt werden:

Objekteignung:    Die Positionierung muss zu den tatsächlichen Eigenschaften des Positionierungsobjektes passen, da sie ansonsten unglaubwürdig ist
→      Hintergrundinformationen, Rechercheergebnisse beachten

Zielgruppeneignung:   Die Positionierung muss Aspekte berücksichtigen, die für die Zielgruppe relevant und attraktiv sind.

→        Ergebnisse der Zielgruppenanalyse beachten

Alleinstellung:    Die Positionierung sollte sich von den Sollpositionen der Konkurrenzobjekte unterscheiden. Ansonsten haben die Zielpersonen Probleme mit der Differenzierung. Auch dürfte es schwierig sein, Präferenzen aufzubauen.

→       Rechercheergebnisse aus der Konkurrenzanalyse beachten

Konzentration:     Bei der Positionierung sollte man sich auf wenige Positionierungsaspekte beschränken. Ideal ist die Konzentration auf einen Aspekt. Es sollten jedenfalls nicht mehr als drei Aspekte sein. Je weniger Positionierungsaspekte berücksichtigt werden, umso klarer wird, wofür das Positionierungsobjekt steht. Entsprechend ergibt sich auch ein schärferes Vorstellungsbild.

Langfristigkeit:    Eine Positionierung sollte immer langfristig angelegt sein. Ein häufiger Positionierungswechsel verwässert das Vorstellungsbild und verwirrt die Zielpersonen. Kurzfristige Trends und Objekteigenschaften, die vermutlich schnell von der Konkurrenz adaptiert werden, sind als Positionierungsaspekte folglich ungeeignet.

→       Rechercheergebnisse aus der Umfeldanalyse beachten

Abb. 12 Anforderungen an eine Positionierung
Abb. 12 Anforderungen an eine Positionierung      Copyright © 2016 Josef Schnettler

Wie kommt man zu einer Positionierung?

Wir wissen jetzt, was eine Positionierung ist, warum eine gute Positionierung wichtig ist und welche Aspekte man bei einer Positionierung beachten muss. Alles gut und schön, die Frage ist jetzt, wie kommt man denn zu einer tragfähigen Positionierung? Teilweise entstehen Positionierungen aus einem Gedankenblitz oder einer genialen Intuition. Darauf kann man sich aber leider nicht verlassen. Klaus Schmidbauer empfiehlt daher, die Positionierung auf der Grundlage einer SWOT-Analyse zu entwickeln. Die Vorteile dieser Vorgehensweise sind:

  • einfaches Verfahren, das praktisch immer funktioniert und zu einem Ergebnis führt
  • Ableitung der Positionierung durch einen systematischen Prozess
  • Arbeitsersparnis, da eine SWOT-Analyse bereits im Analyseblock erstellt wurde und wir jetzt darauf zurückgreifen können
Abb. 13 Vorteile einer Positionierung mit Hilfe einer SWOT-Analyse
Abb. 13 Vorteile einer Positionierung mit Hilfe einer SWOT-Analyse                                        Copyright © 2016 Josef Schnettler

Einen guten Positionierungsansatz erhält man, wenn man als Grundlage für eine Positionierung eine Stärke oder ggf. eine Kombination aus zwei, maximal drei Stärken nimmt. Evtl. kann man eine Stärke auch mit einer Chance kombinieren, die dann als Verstärkung wirken kann. Die folgende Übersicht fasst die Möglichkeiten zusammen.

Abb. 14 Positionierung mit Hilfe einer SWOT-Analyse
Abb. 14 Positionierung mit Hilfe einer SWOT-Analyse    Copyright © 2016 Josef Schnettler

Damit man das Wirkungsfeld einer möglichen Positionierung erkennen kann, ist es häufig sinnvoll, Zusammenhänge zwischen den Angaben in der SWOT-Matrix aufzuzeigen. Dazu kann man z. B. entsprechende Verbindungslinien einzeichnen und damit die Zusammenhänge visualisieren. Die Relevanz lässt sich durch eine Gewichtung der SWOT-Elemente berücksichtigen, z. B.:

A:        hohe Bedeutung
B:        mittlere Bedeutung
C:        geringe Bedeutung

Eine solche Gewichtung kann hilfreich sein, man sollte aber im Hinterkopf behalten, dass sie subjektiv ist.

Positionierungsformulierung

Nachdem klar ist, auf welchen Aspekten die Positionierung basieren soll, muss sie noch durch eine Positionierungsformulierung konkretisiert werden. Mit der Positionierungsformulierung wird die angestrebte Positionierung verbalisiert. Die Formulierung sollte kurz und prägnant (1 bis 2 Sätze), aber trotzdem klar sein.

Botschaften

Die Positionierung gibt die Leitlinie, die große Marschrichtung für die Kommunikation vor, sie wird aber nicht unmittelbar nach außen kommuniziert. Es muss daher festgelegt werden, durch welche Hauptbotschaften die Positionierung den Zielpersonen vermittelt werden soll. Bei den Hauptbotschaften handelt es sich um Vorgaben, durch die die Positionierung auf konkrete Inhalte heruntergebrochen wird. Hinweise auf relevante Inhalte, die als Hauptbotschaften verwendet werden können, lassen sich in der SWOT-Tabelle in dem Feld der „Stärken“ finden. Es muss allerdings berücksichtigt werden, dass die Stärken, die zu Hauptbotschaften ausgebaut werden sollen, auch zur Positionierung passen. Schließlich soll die Positionierung ja durch die Hauptbotschaften vermittelt werden.

Bei der Festlegung der Botschaften muss darauf geachtet werden, dass den Zielpersonen ein Vorteil bzw. Nutzen vermittelt wird. Aspekte, die für die Zielpersonen keinerlei Bedeutung haben, sind als Botschaftsinhalte folglich nicht geeignet. Die Botschaften entfalten eine höhere Wirkung, wenn jeweils eine Begründung geliefert wird, dass die versprochen Nutzen auch wirklich existieren.

Die Botschaften, die ja zunächst lediglich die zu vermittelnden Inhalte festlegen, müssen schließlich in konkrete Kommunikationsmittel umgesetzt werden. Kommunikationsmittel können z. B. PR-Artikel, Anzeigen, TV-Spots, Videos, Emails Blogeinträge, Posts in Sozialen Netzwerken etc. sein. Damit dabei auch die richtigen Anmutungen und Vorstellungsbilder transportiert werden, sollten die rein inhaltlich ausgerichteten Botschaften durch Angaben zur Umsetzung und Codierung der Botschaften flankiert werden. Sinnvoll sind dabei:

  • Angaben zur Tonalität
  • Angaben zum Stil
  • Angaben zum Wording
Abb. 15 Positionierung und Hauptbotschaften
Abb. 15 Positionierung und Hauptbotschaften     Copyright © 2016 Josef Schnettler
Copy-Strategie

In der Kommunikationsbranche bezeichnet man das Tripple aus Botschaften inkl. Nutzenversprechen, der Nutzenbegründung und den Angaben zur Umsetzung und Codierung der Botschaften üblicherweise als Copy-Strategie. Die entsprechenden Bezeichnungen sind hier:

  • Botschaften/ Nutzenversprechen                →     Benefit
  • Nutzenbegründung                                               →     Reason Why (Reason to Believe)
  • Angaben zur Umsetzung und Codierung  →        Tonality

Der nächste Beitrag beschäftigt sich mit der Kreation

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