Fallbeispiel zum Fahrradmarkt Lösungshinweise
Lösungshinweise zur Aufgabe 1
Das Briefing der inbike GmbH ist unvollständig.
Zu den Briefinginhalten im Einzelnen:
Hintergrundinformationen
Hintergrundinformationen zum Unternehmen
- Angaben, welche Kommunikationsmaßnahmen das Unternehmen in der Vergangenheit durchgeführt hat, fehlen völlig.
- Bei den Angaben zur Preisstellung werden nur Durchschnittspreise angegeben, Preise für die einzelnen Produktgruppen einschließlich der zugehörigen Preisstruktur fehlen.
- Das Gleiche gilt auch für die Absätze und Umsätze. Auch hier fehlen differenzierte Angaben zu den einzelnen Fahrradtypen.
- Die Angaben zur Distribution und zum Vertrieb müssten differenzierter sein. Hilfreich wären z. B. Informationen über
– die regionale Verteilung der Vertriebsstellen,
– den Anteil des Vertriebs über den Großhandel,
– Distributionskennziffern (numerische und gewichtete Distribution)
– das Vertriebsgebiet (national, international) - Angaben zu Mitarbeitern, z. B. Anzahl, Aufgabenbereiche, Qualifikation, Entlohnung etc. fehlen,
- Informationen zum Unternehmensstandort fehlen,
- Angaben zur CI und zur Positionierung sind nur ansatzweise vorhanden,
- Angaben zur Produktionsstruktur, z. B. was wird selbst gefertigt, welche Teile werden wo bezogen etc. fehlen.
Hintergrundinformationen zum Markt
Weitgehend nur Informationen zum Gesamtmarkt und zum Teilmarkt der Elektrofahrräder. Lediglich für 2015 gibt es Infos zu den Anteilen der jeweiligen Modellgruppen am vermutlich mengenmäßigen Marktvolumen
Hintergrundinformationen zur Konkurrenz
Angaben hierzu fehlen völlig
Hintergrundinformationen zu Kommunikationsadressaten
Hierzu werden ausführliche und differenzierte Angaben geliefert.
Ziele
Es werden sowohl Marketing- als auch Kommunikationsziele angegeben. Hierbei wird jedoch weitgehend auf eine notwendige Operationalisierung verzichtet.
Zielgruppen
Die Angaben zu den Zielgruppen sind ausführlich und sehr differenziert.
Budget
Hierzu werden keine Angaben gemacht.
Zeitrahmen
Hierzu werden keine Angaben gemacht.
Aufgabenstellung
Die Aufgabenstellung ist zu ungenau. Was hier mit der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes gemeint ist, sollte schon differenzierter dargestellt werden.
Strategische Eckpunkte
Aspekte, die bei einer Positionierung eine Rolle spielen sollten, werden genannt. CD-Vorgaben sowie Vorgaben, zu Kommunikationsinstrumenten und zum Medieneinsatz fehlen.
Lösungshinweise zur Aufgabe 2
Die Entwicklung der inbike GmbH verläuft im Wesentlich positiver als die des Gesamtmarktes.
- Das mengenmäßige Marktvolumen hat sich auf dem Gesamtmarkt schwankend entwickelt. Bezogen auf den gesamten Zeitraum von 2009 bis 2015 ist das Marktvolumen lediglich um 7,41% gewachsen. Das Absatzvolumen der inbike GmbH hat im gleichen Zeitraum um 25,97% zugenommen. Sieht man von 2014 ab, ist auch in den einzelnen Jahren der Absatz der inbike GmbH deutlich stärker gewachsen bzw. 2012 und 2013 weniger zurückgegangen als auf dem Gesamtmarkt. Das hat dazu geführt, dass außer 2014 der mengenmäßige Marktanteil der inbike GmbH gestiegen ist.
- Auch das Umsatzvolumen der inbike GmbH hat sich insgesamt besser entwickelt als das wertmäßige Marktvolumen. Für den Zeitraum von 2009 bis 2015 steht einer Zunahme des Umsatzvolumens von 40,64% ein Wachstum des wertmäßigen Marktvolumens von 33,7% gegenüber. Außer in den Jahren 2014/ 15 war auch das jährliche Wachstum des Umsatzvolumens höher als das des wertmäßigen Marktvolumens. Entsprechend hat sich bis 2013 der wertmäßige Marktanteil der inbike GmbH jedes Jahr erhöht.
Die Tatsache, dass der Wachstumsvorsprung der inbike GmbH (Absatz- und Umsatzvolumen) gegenüber dem jeweils entsprechenden Marktvolumen (mengen-, wertmäßig) beim Umsatzvolumen geringer ausfällt als beim Absatzvolumen hängt damit zusammen, dass die relative Steigerung des durchschnittlichen Verkaufswertes je Fahrrad auf dem Gesamtmarkt höher ist als bei der inbike GmbH (24,89% gegenüber 11,65%). Das höhere Mengenwachstum bei der inbike GmbH im Vergleich zum Gesamtmarkt wird also durch den geringeren Preisanstieg teilweise wieder neutralisiert.
Die Tatsache, dass der Anstieg des durchschnittlichen Verkaufswertes pro Fahrrad bei der inbike GmbH durchweg geringer ausfällt als auf dem Gesamtmarkt hängt vermutlich damit zusammen, dass die inbike GmbH keine Elektrofahrräder anbietet. Durch den rasanten Markterfolg dieses Marktsegmentes nimmt sein Anteil an dem Gesamtmarkt kontinuierlich zu (Teilmarkt für Elektrofahrräder wächst schneller als der Markt für Fahrräder ohne elektrische Hilfe). Da die Preise für Elektrofahrräder höher sind als die für Fahrräder ohne Elektrounterstützung, steigt folglich der Durchschnittspreis pro Fahrrad auf dem Gesamtmarkt (Markt, der sowohl normale als auch Elektrofahrräder umfasst) überproportional.
Dass die inbike GmbH Fahrräder im gehobenen Preissegment anbietet sieht man auch daran, dass der Durchschnittspreis pro Fahrrad bei der inbike GmbH mehr als doppelt so hoch ist, wie auf dem Gesamtmarkt. Das gleiche Verhältnis ergibt sich dann auch zwischen dem wert- und mengenmäßigen Marktanteil.
Lösungshinweise zur Aufgabe 3
Unternehmen
Produktion und Vertrieb von qualitativ hochwertigen Fahrrädern der folgenden Modellgruppen:
- Mountainbikes/ ATB´s
- Treckingbikes
- City/ Urbanbikes
- Spezialbikes für besondere Bedürfnisse
Auf die Fahrradmodelle, die die inbike GmbH herstellt, entfallen über 70% des mengenmäßigen Marktvolumens.
Hauptansprüche des Unternehmens bezogen auf die Fahrräder
- innovativ (Materialien, Antriebstechniken, Rahmenkonstruktionen, Verwendungsmöglichkeiten)
- attraktives Design
- langlebig
- sicher
- komfortabel
sehr gute Ergebnisse bei Tests, mehrere Designpreise
Preisstellung
Gehobenes Preissegment, aber gutes Preis- Leistungsverhältnis, auch im Vergleich zur Konkurrenz.
Vertrieb
Ausschließlich über Facheinzelhandel, teilweise unter Zwischenschaltung des Fachgroßhandels
Finanzelle Situation
Gute finanzielle Situation und Eigenkapitalbasis
Marktstellung und Entwicklung
- geringe Bekanntheit
- unklares Markenbild
- Marke wird im Facheinzelhandel geschätzt und gerne empfohlen
- zufriedenstellender Markterfolg
– Absatz und Umsatz entwickeln sich besser als auf dem Gesamtmarkt
– Marktanteile (mengen- und wertmäßig) nehmen im Zeitraum von 2009 bis 2015 zwar nicht kontinuierlich, aber insgesamt zu - durchschnittlicher Preisanstieg pro Fahrrad wächst prozentual geringer als auf dem Gesamtmarkt
- durchschnittlicher Verkaufswert pro Fahrrad ist mehr als doppelt so hoch wie auf dem Gesamtmarkt
Markt
Gesamtmarkt
- mengenmäßiges Marktvolumen entwickelt sich schwankend, hat aber bezogen auf den gesamten Zeitraum (2009 – 2015) eine relativ geringe Zunahme von 7,41%
- wertmäßiges Marktvolumen entwickelt sich zwar auch schwankend, im gesamten Zeitraum ist die Zunahme mit 33,70% aber deutlich höher als beim mengenmäßigen Marktvolumen
- kontinuierlicher und bezogen auf den Gesamtzeitraum relativ starker Anstieg des durchschnittlichen Verkaufswertes pro Fahrrad
- Fahrradproduktion in Deutschland entwickelt sich schwankend und ist bezogen auf den Gesamtzeitraum leicht rückläufig
- hoher Anteil importierter Fahrräder am mengenmäßigen Marktvolumen (2015: 75%)
- Anteil der Exporte an der Fahrradproduktion liegt im Durchschnitt bei etwas über 50%
- sehr hoher Bestand an Fahrrädern
- Exporte von Fahrrädern gehen hauptsächlich in EU-Länder
- Fast 70% aller Fahrräder in Deutschland werden über den Fachhandel verkauft
Teilmarkt Elektrofahrräder
- kontinuierliches und hohes Wachstum der Absätze für Elektrofahrräder, Wachstumsraten haben sich seit 2012 aber deutlich abgeschwächt
- 2015 hatten Elektrofahrräder bereits einen Anteil von etwa 12% am mengenmäßigen Marktvolumen
- Anteil der Importe am mengenmäßigen Marktvolumen im Zeitraum von 2012 – 2015 schwankt zwischen 48% und 69%
- Anteil der Exporte an der Produktionsmenge von Elektrofahrrädern in Deutschland schwankt im Zeitraum von 2010 bis 2015 zwischen 31% und 46%
Konsumenten/ allgemeine Aspekte
- häufige Anlässe für Fahrradnutzung (über 50%)
– Ausflüge
– Einkaufen, Erledigungen - Anlässe für Fahrradnutzung (30% bis unter 50%)
– Fahrten zu Freizeitbeschäftigungen
– Fahrten zur Arbeit, Schule, Ausbildungsstätte
– Nutzung als Sportgerät - Fahrrad wird als Verkehrsmittel eher von jüngeren als von älteren Menschen genutzt
- Fahrrad wird als Verkehrsmittel eher in Großstädten als in ländlichen Wohngegenden genutzt
- hautsächliche Gründe für die Nutzung des Fahrrads als Verkehrsmittel
– Umwelt
– Gesundheit
– Kosten
– Spaß
– Flexibilität
– Parkmöglichkeit - hauptsächliche Gründe, warum das Fahrrad nicht als Verkehrsmittel genutzt wird
– Weg zu weit
– dauert zu lange
– zu anstrengend
– zu unbequem - 42% aller Fahrradfahrer haben ein Fahrrad, das älter als 5 Jahre ist
- zwischen 16% und 20% wollen in den nächsten 6 bis 12 Monaten wenigstens vielleicht ein neues Fahrrad kaufen
- 41% planen in den nächsten 2 Jahren den Kauf eines neuen Fahrrads
- mehr als die Hälfte aller Fahrradfahrer weiß nicht die Marke des Fahrrads
- die drei am häufigsten genutzten Fahrradtypen gehören zum Modellprogramm der inbike GmbH
- 75% aller Nutzer, deren Fahrrad nicht älter als 5 Jahre ist, haben nicht mehr als 800 EUR für ihr Fahrrad ausgegeben
- der überwiegende Teil der Fahrradnutzer (86%) ist mit seinem Fahrrad zufrieden oder sehr zufrieden
- etwa 60% sind bereit, 1.500 EUR oder mehr für ein neues Fahrrad auszugeben.
- 90% nutzen ihr Fahrrad mindestens einmal pro Woche
- über 90% können mit dem Begriff E-Bike oder Pedelec etwas anfangen
- fast 50% haben zumindest grundsätzlich Interesse an einem Elektrofahrrad
- Interesse an Elektrofahrrädern nimmt mit zunehmendem Alter grundsätzlich zu
- hautsächliche Gründe für das Interesse an Elektrofahrrädern (mehr als 30%)
– Möglichkeit weite Strecken zurückzulegen
– bequem im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln
– geringe Anstrengung (kein Schwitzen) - hauptsächliche Gründe für fehlendes Interesse an Elektrofahrrädern (mehr als 30%)
– fehlender Bedarf
– zu teuer
– eher für Ältere geeignet - hoher Anteil von Personen, die bei einem Fahrradneukauf ein Elektrofahrrad kaufen würden, der Anteil wird mit zunehmendem Alter größer
Lösungshinweise zur Aufgabe 4
Stärken | Schwächen |
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Chancen | Risiken |
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Lösungshinweise zur Aufgabe 5
Sowohl die Marketing. als auch die Kommunikationsziele sind grundsätzlich sinnvoll, müssten aber präziser formuliert und stärker operationalisiert werden.
Marketingziele
Der Begriff Marktstellung bezieht sich hier auf die Marktanteile. Der mengenmäßige Marktanteil ist bis 2013 kontinuierlich auf 2,38 % gestiegen, fiel 2014 auf 2,36 % und konnte sich 2015 zwar wieder auf 2,37 % erholen, wobei aber noch nicht der Wert von 2013 erreicht wurde.
Der wertmäßige Marktanteil ist bis 2013 ebenfalls kontinuierlich gestiegen, ist aber in den Jahren 2014 und 2015 abgesunken.
Das Ziel, die Marktanteile von 2013 wieder zu erreichen und in der Zukunft weiter zu steigern, ist also vernünftig und auch realistisch. Der mengenmäßige Marktanteil hängt unmittelbar mit dem Absatzvolumen, der wertmäßige Marktanteil mit dem Umsatzvolumen zusammen. Die betreffenden Marktanteile können nur dann gesteigert werden, wenn die Entwicklung des Absatz- bzw. Umsatzvolumens günstiger verläuft als die Entwicklung des entsprechenden Marktvolumens. Eine günstigere Entwicklung des Absatzvolumens der inbike GmbH im Vergleich zum Gesamtmarkt bedeutet, dass sich das Absatzvolumen der inbike GmbH besser entwickelt als zumindest bei einigen Konkurrenzunternehmen. Damit ist dann aufgrund des sogenannten Skaleneffektes in der Regel auch eine Verbesserung der Wettbewerbsposition gegenüber diesen Unternehmen verbunden. Aus den dargestellten Gründen ist es also durchaus empfehlenswert, einen höheren mengenmäßigen Marktanteil anzustreben.
Der wertmäßige Marktanteil stellt das Verhältnis zwischen dem Umsatzvolumen und dem wertmäßigen Marktvolumen dar. Der wertmäßige Marktanteil der inbike GmbH kann aus zwei Gründen steigen:
- Der mengenmäßige Marktanteil steigt und der durchschnittliche Verkaufswert pro Fahrrad entwickelt sich bei der inbike GmbH nicht schlechter als auf dem Gesamtmarkt.
- Der durchschnittliche Verkaufswert pro Fahrrad entwickelt sich bei der inbike GmbH zwar schlechter als auf dem Gesamtmarkt, diese Entwicklung wird aber durch einen entsprechend hohen Anstieg des mengenmäßigen Marktanteils mehr als ausgeglichen.
Der wertmäßige Marktanteil berücksichtigt also neben dem Verhältnis aus Absatzvolumen und mengenmäßigem Marktvolumen auch noch das Verhältnis der durchschnittlichen Verkaufspreise pro Fahrrad in der inbike GmbH und auf dem Gesamtmarkt. Es ist also vernünftig, das Augenmerk nicht nur auf den mengenmäßigen Marktanteil zu legen, sondern zusätzlich auch noch den wertmäßigen Marktanteil zu berücksichtigen. Eine günstige Entwicklung des Absatzvolumens sollte nämlich nicht durch eine im Verhältnis zum Gesamtmarkt ungünstige Entwicklung des Preisniveaus konterkariert werden. Tatsächlich hat sich in dem betrachteten Zeitraum von 2009 bis 2015 der durchschnittliche Verkaufswert pro Fahrrad auf dem Gesamtmarkt in den meisten Jahren besser entwickelt als bei der inbike GmbH. Diese ungünstige Entwicklung wurde aber bis 2013 mehr als ausgeglichen, indem sich das Absatzvolumen der inbike GmbH entsprechend besser entwickelt hat als das mengenmäßige Marktvolumen.
Warum müssten die Marketingziele stärker präzisiert werden?
Die Marktanteils- und die damit verbundenen Absatz- und Umsatzziele beziehen sich auf die gesamte Produktpalette der inbike GmbH und den Gesamtmarkt. Hier wäre aber eine zweifache Differenzierung sinnvoll und notwendig:
- Die inbike GmbH müsste die Ziele differenziert für die jeweiligen Modellgruppen formulieren, da es ja möglich ist, dass die Entwicklung bei den einzelnen Modellgruppen unterschiedlich verläuft.
- Die Marktanteilsziele müssten auf jeden Fall auf die Hauptwettbewerber der inbike GmbH bezogen werden. Es ist schließlich möglich, dass die inbike GmbH ihre Marktanteile zwar bezogen auf den Gesamtmarkt steigert, bezogen auf die Hauptwettbewerber aber Marktanteile verliert, da die Entwicklung bei diesen noch besser verläuft als bei der inbike GmbH.
Warum sind die Marketingziele nicht ausreichend operationalisiert?
- Es fehlen konkrete Angaben zum Ausmaß der Zielerreichung, d. h., um welchen Wert sollen Absätze, Umsätze, Marktanteile steigen?
- Es fehlen konkrete Angaben zum Zeitaspekt, d. h., bis wann sollen die angestrebten Ziele bzw. Teilziele erreicht werden?
- Auf den unzureichenden Objektbezug wurde bereits im vorstehenden Abschnitt hingewiesen.
Kommunikationsziele
Die Kommunikationsziele greifen die Probleme auf, die von dem Marktforschungsinstitut festgestellt wurden. Es ist daher zunächst sinnvoll, dass die inbike GmbH ihre Bekanntheit steigern und ihre produktbezogenen Vorteile stärker in den Vordergrund rücken möchte.
Die aktive Markenbekanntheit ist bei einem Plankauf eines inbike-Fahrrads wichtig. Wenn also jemand mit dem Vorsatz in ein Fachgeschäft geht, um ein inbike-Fahrrad zu kaufen, setzt das eine aktive Markenbekanntheit voraus. Wahrscheinlich wird die betreffende Person auch von den Vorzügen der inbike-Fahrräder überzeugt sein. Vermutlich spielt die Marke bei dem Kauf eines Fahrrads aber nur eine geringe Rolle (vergl. Abb. xxx in Anlage 3). Demnach wissen 56 % nicht, welche Marke das von ihnen genutzte Fahrrad hat. Die Kaufentscheidung für ein bestimmtes Fahrrad wird also vermutlich weniger durch die Marke, sondern eher durch die Beratung und Empfehlung im Fachhandel beeinflusst. Die inbike GmbH sollte also auf jeden Fall zusätzlich entsprechende Ziele für den Fachhandel anstreben. Neben den angegebenen Zielkategorien wie Bekanntheit und Markenimage sollten das vor allem Beeinflussungsziele, wie z. B. „Steigerung der Empfehlungsbereitschaft für inbike-Fahrräder“ sein. Solche Ziele machen natürlich nur bei den Fachhändlern Sinn, die auch inbike-Fahrräder führen. Zur Unterstützung der angestrebten Marketingziele wären also folglich zusätzlich geeignete Distributionsziele sinnvoll, z. B. Erhöhung der numerischen und vor allem der gewichteten Distribution sowie Verbesserung und Optimierung der Vertriebsstellenstruktur.
Auch die Kommunikationsziele sind nicht ausreichend operationalisiert. Hier fehlen insbesondere Angaben
- zum angestrebten Ausmaß der Zielerreichung
- zum Zeitaspekt
- zu den Zielgruppen.
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