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Fallbeispiel Kommunikationskonzept Fahrräder Lösungen Aufg. 6

Lösungshinweise zu Aufgabe 6 a)

Um die Eignung der Zielgruppe zu bewerten, müssen dafür zunächst einmal Bewertungskriterien festgelegt werden. Neben allgemeinen Aspekten sollte man sich hierbei vor allem an den produktbezogenen Stärken der inbike GmbH orientieren.

Bewertungskriterien

  • ausreichend großes Zielgruppenpotenzial
    → Begründung:
    Um die angestrebten Marketingziele erreichen zu können, müssen die Marketingzielgruppen ein genügend großes Potenzial aufweisen, Da in der Regel nur ein kleiner Bruchteil der Zielpersonen zur Zielerreichung beiträgt.
  • ausreichendes Haushaltsnettoeinkommen
    → Begründung:
    Die inbike-Fahrräder bieten zwar ein gutes Preis-Leistungsverhältnis, befinden sich aber im gehobenen Preisbereich. Der Kauf eines inbike-Fahrrads erfordert folglich ein entsprechend hohes Einkommen.
  • Qualitätsorientierung
    → Begründung:
    Die inbike-Fahrräder bieten hohe Qualität zu einem entsprechend gehobenen Preis. Die Zielpersonen sollten gute Qualität schätzen und bereit sein, dafür auch einen entsprechenden Preis zu zahlen.
  • technische Innovationsorientierung
    → Begründung:
    Die Inbike GmbH bietet technisch innovative Fahrräder an. Die Zielpersonen sollten das folglich zu schätzen wissen.
  • Umwelt-/Nachhaltigkeitsorientierung
    → Begründung
    Fahrräder sind im Vergleich zu den meisten anderen Verkehrsmitteln per se umweltfreundlich. Da die inbike-Fahrräder darüber hinaus auch noch sehr langlebig sind, erfüllen sie auch die Anforderungen an Nachhaltigkeit und Ressourcenschonung.
  • Designorientierung
    → Begründung:
    Die inbike-Fahrräder haben ansprechendes ästhetisches Design. Es ist daher vorteilhaft, wenn die Zielpersonen das wertschätzen.
  • Individualität
    → Begründung:
    Die inbike GmbH berücksichtigt bei der Herstellung der Fahrräder die individuellen Ansprüche ihrer Kunden. Die Zielpersonen sollten daher einen gewissen Wert auf Individualität legen.
  • Sicherheitsorientierung
    → Begründung:
    Mit einem inbike-Fahrrad ist man sicher unterwegs. Bei Zielpersonen, denen das wichtig ist, könnte das ein Kaufargument sein.
  • Komfortorientierung
    → Begründung:
    Da inbike-Fahrräder einen hohen Fahrkomfort bieten, sollte das für die Zielpersonen auch ein relevanter Aspekt sein.

Bewertung der Zielgruppe 1

Zielgruppenpotenzial
Die 8,48 Mio. Zielpersonen bieten eine ausreichend große Basis zur Erreichung der Marketingziele.

Haushaltsnettoeinkommen
Die Einkommenssituation ermöglicht den meisten Zielpersonen den Kauf eines inbike-Fahrrads.

Qualitätsorientierung
Die Zielpersonen legen Wert auf Qualität und sind offenbar auch bereit, dafür die entsprechenden Preise zu zahlen, da sie sich gerne teure und luxuriöse Dinge leisten.

technische Innovationsorientierung
Die Zielpersonen interessieren sich für technische Neuerungen und finden diese gut.

Umwelt-/ Nachhaltigkeitsorientierung
Die Zielpersonen sind umweltbewusst, ökologisch engagiert und legen beim Kauf von Produkten Wert auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit.

Designorientierung
Die Zielpersonen legen Wert auf gutes Aussehen.

Individualität
Die Zielpersonen wollen ihre Individualität ausleben und sich selbst verwirklichen.

Sicherheitsorientierung
Die Zielpersonen sind zwar abenteuerlustig und gehen Risiken ein, legen im täglichen Leben aber grundsätzlich Wert auf Sicherheit. Erlebnis und Abenteuer in Verbindung mit einem Fahrrad lassen sich auch nur dann genießen, wenn man sich auf das Fahrrad verlassen kann, was einen hohen Sicherheitsstandard voraussetzt.

Komfortorientierung
Zu diesem Aspekt bietet das Briefing keine expliziten Angaben. Die Tatsache, dass die Zielpersonen ihr Leben genießen wollen, deutet aber darauf hin, dass sie Komfort zu schätzen wissen.

Gesamtbewertung
Die Einzelkriterien sind bei der Zielgruppe 1 durchweg positiv ausgeprägt, so dass diese Personengruppe gut als Marketingzielgruppe geeignet ist. Hilfreich ist hier auch, dass die Zielpersonen einen großen Freundeskreis haben, anderen gerne Ratschläge geben und über ihre Erfahrrungen mit Produkten im Internet, z. B. in Sozialen Netzwerken berichten.

Bewertung der Zielgruppe 2

Zielgruppenpotenzial
Die Zielgruppe ist zwar kleiner als die Zielgruppe 1, mit 5,32 Mio. Personen hat sie aber immer noch eine ausreichende Größe

Haushaltsnettoeinkommen
Das Einkommen liegt etwas oberhalb dessen, was in der Zielgruppe 1 erreicht wird und ist folglich ausreichend.

Qualitätsorientierung
Die Zielpersonen sind sehr qualitätsbewusst, sie sind auch bereit, für gute Qualität entsprechend hohe Preise zu zahlen.

technische Innovationsorientierung
Die Zielpersonen interessieren sich für neue technische Entwicklungen und sind Neuerungen gegenüber grundsätzlich aufgeschlossen.

Umwelt-/ Nachhaltigkeitsorientierung
Den Zielpersonen ist die Umwelt wichtig und sie legen bei Produkten Wert auf Nachhaltigkeit und Langlebigkeit.

Designorientierung
Bei den Anforderungen an Aussehen und Produktdesign unterscheiden sich die Zielpersonen nicht von Durchschnitt der Gesamtbevölkerung.

Individualität
Dieser Aspekt ist den Zielpersonen grundsätzlich wichtig, da sie ein selbstbestimmtes, unabhängiges und abwechslungsreiches Leben führen wollen.

Sicherheitsorientierung
Inwieweit die Zielpersonen bei einem Fahrrad Wert auf Sicherheit legen, bleibt unklar. Sie sind zwar überdurchschnittlich risikobereit, das muss aber nicht heißen, dass ihnen Sicherheit beim Fahrradfahren egal ist.

Komfortorientierung
Auch zu diesem Punkt fehlen klare Angaben. Die Tatsache, dass die Zielpersonen Genuss zu schätzen wissen deutet aber darauf hin, dass ihnen Komfort nicht ganz unwichtig ist.

Gesamtbewertung
Auch bei der Zielgruppe 2 sind die Bewertungskriterien fast durchweg positiv ausgeprägt. Lediglich das Produktdesign ist den Zielpersonen nur durchschnittlich wichtig und zur Sicherheitsorientierung lässt sich keine klare Aussage machen.

Auch die Mitglieder dieser Zielgruppe verfügen über einen großen Freundes- und Bekanntenkreis und geben gerne Ratschläge und Empfehlungen.

Insgesamt ist die Zielgruppe 2 daher als Marketingzielgruppe geeignet.

Lösungshinweise zu Aufgabe 6. b)

Die hauptsächlichen Unterschiede zwischen den beiden Zielgruppen bestehen hinsichtlich des Alters und der Berufstätigkeit. Die Mitglieder der Zielgruppe 1 befinden sich hauptsächlich in der Altersklasse 25 bis 59 Jahre und sind überwiegend voll berufstätig. Dagegen sind die Mitglieder der Zielgruppe 2 in der Mehrzahl deutlich älter (50 bis 79 Jahre) und nicht berufstätig.
Die folgende Übersicht fasst die Unterschiede und Gemeinsamkeiten noch einmal zusammen.

hauptsächliche Unterschiede
Zielgruppe 1 Zielgruppe 2
Alter
hauptsächlich 25 bis 59 Jahre hauptsächlich 50 bis 79 Jahre
Berufstätigkeit
überwiegend berufstätig mit Schwerpunkt „volle Berufstätigkeit“ überwiegend nicht berufstätig
Einstellungen/ Medienverhalten
hohe Internetaffinität einschließlich der Nutzung sozialer Medien geringe Internetaffinität
legen Wert auf Aussehen und Design Aussehen und Design ist nur durchschnittlich wichtig

Hauptsächliche Gemeinsamkeiten

hauptsächlich mittlere und gehobene Einkommensklassen
hohes Qualitäts- und Markenbewusstsein
hohes Umweltbewusstsein auch unter Berücksichtigung von Nachhaltigkeit
sozialverträgliche Produktionsbedingungen sind wichtig
hohe Erlebnisorientierung
risikofreudig
hohe Genussorientierung
überzeugungsstark und selbstbewusst
gesundheits- und ernährungsbewusst
breites gehobenes Interessenspektrum
interessiert an technischen Neuerungen und grundsätzlich Neuem gegenüber aufgeschlossen
großer Freundes- und Bekanntenkreis
geben gerne Ratschläge und Empfehlungen

Trotz des deutlichen Altersunterschiedes sind die Mitglieder der beiden Zielgruppen hinsichtlich ihrer Einstellungen und Vorlieben sehr ähnlich. Sie unterscheiden sich hier lediglich bezüglich ihrer Internetaffinität und der Designorientierung. Unterschiede zeigen sich allerdings auch bei der Mediennutzung. Während die Mitglieder der Zielgruppe 1 einen Hang zu digitalen Medien haben, bevorzugen die Angehörigen der Zielgruppe 2 eher analoge Medien.

Lösungshinweise zu Aufgabe 6. c)

Die beiden im Briefing genannten Zielgruppen berücksichtigen lediglich die Endverbraucherebene. Da bei einem Fahrradkauf die Marke offenbar keine große Rolle spielt, sollte als weitere Zielgruppe auf jeden Fall der Fahrradhandel berücksichtigt werden. Es ist sehr wahrscheinlich, dass bei den meisten Fahrradkäufen die Entscheidung für ein bestimmtes Fahrrad und damit auch die Markenwahl in der Verkaufsstelle fällt und von dem Verkaufspersonal beeinflusst wird. Sicher ist es dabei hilfreich, wenn die Fahrradkäufer vorher schon mit der Marke in Kontakt gekommen sind, da sie ihnen dann vertrauter ist. Insofern haben Kommunikationsmaßnahmen, die dierekt auf die potenziellen Kunden zielen, durchaus ihren Sinn.

Als weitere Zielgruppen kommen evtl. auch noch Medienvertreter infrage. Dadurch bestände die Möglichkeit, den Mitgliedern der Marketingzielgruppen Informationen über die inbike-Fahrräder auf glaubwürdige Weise zu vermitteln.

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